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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告評論>詳細內容江中草珊瑚含片影視廣告《葛優篇》雜談作者：邵振時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]

    品牌快餐化和省力氣
     速度和效率是這個時代的主流追求，日常口頭語的變化也可見一斑。比如打電話成了“CALL我！”、聊QQ成了“Q我！”、雙方約定成了“O啦！”等等。和口頭語的演進類似，品牌的簡約化也漸成風尚，從旺旺的“挑逗（豆）”到蒙牛的“隨變”、APPLE的“IPOD”，以最赤裸的名稱標榜產品或功能，用最便捷的方法讓消費者記住。
     在快餐和洋快餐成了這個世界的主流食品之后，品牌和產品也選擇了快速成名的捷徑。可能在數年及數十年之后

回望今天，我們會看到當初的急躁和荒唐。但隨著消費者注意力的分散和市場競爭白熱化的不斷升級，尋找捷徑已成了廣告主無奈的選擇。
     草珊瑚含片的“草”根
     隨著產品命名的簡約化，受此感染，緊接著就是廣告傳播的簡約，以直說產品名及功效為能事，有時甚至不惜干擾生活常識，乃至引起公憤。從早期的佳潔士牙膏利用諧音關系把品牌包裝成“佳節是（……）”開始，經過田七牙膏的“一二三！田七（茄子！）”、兩面針牙膏的“兩面真（針）好！”，諧音廣告現有的作品良莠不齊，其中不乏登峰造極者，如煙草品牌中華的“愛我中華”，以及惡俗至極的洗護品膚陰潔的“洗（喜）歡做女人”等。
     終于廣告界這股惡劣的空氣吹到了傳統中藥的陣地，草珊瑚含片的變陣則是新近發生的案例。
     作為一種傳統中成護嗓用藥，草珊瑚含片知名度日盛，一度成為中央人民廣播電臺播音員專用產品，并持續多年暢銷全國市場，高居護嗓用藥排行榜前列。品牌管理者居安思危，為杜絕草珊瑚含片品牌老化，提早進行傳播升級，本意是件好事。然而新廣告片突出其賣點為“草”，卻又讓人唏噓不已。
     從草珊瑚含片到“草”，說不上是進化，還是退化，起碼從字數上，確實是簡化了，但簡化后的“草”是否能期待草珊瑚含片的全部精髓？我們拭目以待。
     從“木”到“草”的轉身
     草珊瑚含片的影視廣告破天荒地選擇了葛優。同樣由葛優代言的億霖木業詐騙案近日開庭審理，同期葛優代言的草珊瑚含片則開始在央視投放，這個時間窗的重合真不是什么好的現象。
     再者說葛優是一個不合適的草珊瑚含片產品調性的明星。草珊瑚含片味道微甜，口感柔和，氣味清香，從氣質上來看是有女性化傾向的，而葛優的幽默、貧嘴與產品的調性出入較大。同時，廣告片單一、呆板的畫面又沒有將這位幽默明星的特長進行有效發揮。可以說，廣告既選錯了人又選錯了創意。
     一切為了“草”和為了“草”的一切
     先來回顧一下這條廣告。
     配音：
     嗓子干癢，得吃草；
     嗓子痛，還得吃草；
     草珊瑚含片，新款！
     江中牌的，含著真舒服！
     新款，江中牌草珊瑚含片！
     畫面：

     應該說這條廣告并非通篇皆無可取之處，如為了強化新款草珊瑚含片的新包裝，全片以綠色基調、綠色植物、綠色產品為線索，以葉脈滴下露珠形成包裝上的水滴等，都很好地將產品包裝秀了一把，這對新包裝上市的前期造勢意義重大，此舉完成了影視廣告的空中宣貫的使命。
     當然，做綠色概念，還在于突出本片的重要策略，那就是傳導“草”的賣點。葛優拿起一根草就吃，這樣的畫面不能說沒有沖擊力，但是如此一來，很大的暗示就是吃草珊瑚含片的“人”等同于吃草。好好的一個藥，為什么要還原為草呢？這是這條廣告最不能讓人理解之處。
     是為了強調吃草珊瑚含片就是吃草嗎？沒有這個必要吧？中成藥是由草藥提煉而來，這已是常識，難道還需要專門花膠片、用央視的黃金媒體來教化消費者嗎？
     再往下理解就只能是說廣告想告訴大家草珊瑚是草，消費者是牛，牛要吃草天經地義，所以你要買草珊瑚含片吃。呵呵，消費者是牛原來是這么來的，真是讓人啼笑皆非。
     前文已經提到，品牌簡約化或廣告直指功效并非不可取，而是其中有甚多門道，需要下功夫挖掘。一條蹩腳的廣告可以很容易就出爐，但到處都是漏洞必然會引起消費者的反感，以至于把消費者當牛這樣的歪招都用上了，不排除激起公憤，過不幾天企業還得另想辦法去救市。